Comunicare in sanatate - aspecte teoretice si practice

07.06.2003, 13:07

Nona Chiriac*

De multe ori, neindeplinirea unei sarcini de serviciu sau esecul unei masuri, care vizeaza o schimbare in bine, sunt rezultatul unei comunicari ineficiente. Functiile ma-nageriale de planificare, organizare, conducere, personal, control si decizie depind de comunicarea eficienta. Fara ea, organizatiile sanitare nu ar fi decat conglomerate de persoane si departamente. La nivel intraorganizational, multe din schimbarile aduse de reforma in institutiile sanitare din Romania se desfasoara cu dificultate sau stagneaza, fie din cauza cunoasterii insuficiente a problemei, fie din cauza refuzului angajatilor de a sustine schimbarea. La nivelul intregului sistem sanitar, schimbarile aduse de reforma au generat reactii diferite in randul medicilor, dar si al pacientilor.
O ancheta de opinie, realizata in randul medicilor de catre Centrul Pentru Politici si Servicii de Sanatate, a aratat ca 44,1% dintre intervievati aveau o parere nesa-tisfacatoare despre introducerea sistemului de asigurari de sanatate si 43% nu considerau ca sistemul de sanatate merge intr-o directie buna.
Barometrul de opinie, realizat de aceeasi institutie in 2002 in randul pacientilor, arata ca 66% dintre ei consi-dera ca inaintea introducerii sistemului de asigurari de sanatate era mai bine sau la fel de bine ca acum in privinta serviciilor de sanatate; mai mult, doar 38% dintre pacienti considera ca reforma din sistemul de sanatate merge intr-o directie buna. Aceste anchete, dar si alte studii realizate in randul medicilor si al pacientilor, de la introducerea reformei in sistemul sanitar romanesc, au aratat adesea confuzie, insuficienta informatie si - nu in ultimul rand - o reactie de indoiala asupra succesului masurilor luate in acest domeniu. Unde devine comunicarea disfunctionala? Cea mai simpla definitie a acesteia este crearea/schimbul unei intelegeri intre emitator si receptor.

Date generale despre comunicare
Comunicarea este definita ca un proces de transmitere a informatiilor sub forma de mesaje simbolice intre doua sau mai multe persoane, unele cu statut de emitator, altele cu statut de receptor, transmiterea facandu-se prin intermediul unor canale specifice.
Comunicarea este un proces care implica obligatoriu 2 parti: un emitator (sursa mesajului) si un receptor, dar si intelegerea de catre receptor a mesajului de la emitator.
De la simpla transmitere a unui mesaj, schema comunicarii devine din ce in ce mai complexa, implicand codificarea, decodificarea, feedback-ul de la receptor.
o Canalele de comunicare pot fi reprezentate de conversatia fata in fata, telefonica, documente scrise (scrisori, memorii, declaratii, rapoarte), teleconferinte, ziare, TV, radio, comunicatii electronice. Pentru un mesaj important, este bine sa se foloseasca mai multe canale.
o Codificarea se poate face verbal sau prin simboluri (imagini, actiuni, obiecte fizice).
o Decodificarea sau interpretarea mesajelor implica evaluarea perceptuala din partea receptorului a continutului mesajului, dar si a emitatorului.
o Feedback-ul arata daca mesajul a fost inteles asa cum s-a dorit, facand din comunicare un proces bidirectional.

Functii majore (indeplinite de comunicare):
- de informare
- de motivare (atat a persoanelor apartinand organizatiei, dar si a stakeholderilor externi)
- de control (prin rapoarte de activitate, bugete etc.)
- emotionala, de exprimare a sentimentelor si pozitiei fata de o anumita problema
- de obtinere de informatii.
Mod de transmitere a informatiei. Comunicarea poate fi verbala si nonverbala. Impactul comunicarii verbale (cuvinte si continut) este de 10% din totalul comunicarii, componenta vocala realizeaza 35% (viteza vorbirii, inflexiunea, claritatea), iar cea vizuala 55% (mimica, gestica, mediul, mijloacele vizuale). Pentru ca mesajul sa fie clar, este necesara convergenta limbajului verbal si nonverbal.

Bariere in calea comunicarii eficiente:
1. Bariere de mediu
- competitia cu alte mesaje pentru atentia emitatorului, dar si a receptorului
- timp insuficient pentru conceperea adecvata sau pentru intelegerea mesajului
- filozofia manageriala (managerii nu incurajeaza comunicarea ascendenta organizationala sau au o politica de comunicare cu exteriorul lipsita de transparenta)
- niveluri multiple in ierarhia organizationala (transmiterea mesajului poate fi distorsionata, atunci cand acesta se transmite din nivel in nivel)
- statutul sau puterea detinuta in organizatie (comunicarea disfunctionala intre un superior si un subaltern poate determina pe acesta din urma sa nu declare un esec in indeplinirea indatoririlor de serviciu de teama consecintelor)
- folosirea unor terminologii specifice/nefamiliare.

2. Bariere personale
- cadrul de referinta al fiecarei persoane (de ex., o persoana care a fost invatata sa nu vorbeasca neintrebata poate fi mai reticenta in a-si exprima opiniile)
- credinte, valori, prejudecati (politice, etice, religioase, sexuale, rasiste, de stil de viata)
- perceptia selectiva (tendinta de a elimina aprecierile negative si a le accentua pe cele pozitive referitor la propria persoana)
Unele bariere tin de emitator si se refera la folosirea necorespunzatoare a tonului/expresiei fetei, nestapanirea emotiilor, folosirea unui canal nepotrivit de comunicare, nesiguranta asupra continutului mesajului
Barierele de receptie sunt reprezentate de stereotipie (perceptie alterata, din cauza unei opinii preexistente), ignorarea informatiilor in dezacord cu punctul propriu de vedere, subiectivism.
Metode de depasire a barierelor din calea comunicarii eficiente:
- atat receptorul, cat si emitatorul, sa fie siguri ca mesajul in cauza beneficiaza de toata atentia
- o filozofie manageriala care sa incurajeze comunicarea
- reducerea numarului de niveluri ierarhice prin care se comunica mesajul
- utilizarea mai multor canale de comunicare
- empatia.

Comunicarea la nivelul organizatiilor sanitare
La nivelul organizatiilor sanitare, dar nu numai, comunicarea vizeaza atat comunicarea interna, asa-numita comunicare intraorganizationala, dar si componenta externa a comunicarii, cea interorganizationala.

A. COMUNICAREA INTRAORGANIZATIONALA
Dupa canalul de comunicare, poate fi impartita in 2 mari categorii: formala si informala.
a. Comunicarea formala se refera la: acte normative, regulamente de functionare interioara, circulare interne. Este utilizata pentru transmiterea de informatii necesare desfasurarii activitatii in organizatie.
Retelele de comunicare formala intr-o organizatie pot avea diferite structuri: lant, Y, roata, cerc, toate canalele, dupa ordinea ierarhica adoptata de catre subordonatii, care raporteaza superiorului, sau cea adoptata de superior, pentru a comunica o decizie subordonatilor. Modelul in lant si cel in Y sunt utile, mai ales atunci cand este nevoie de o decizie rapida si au avantajul ca traseaza in mod clar liniile de responsabilitate. Modelul in cerc, cel in roata si toate canalele sunt mai lente, dar au avantajul ca genereaza egalitate intre participanti.
b. Comunicarea informala este cea stabilita spontan, fie intre angajati, fie intre departamente. Este generatoare de informatii neoficiale.
Canalele de comunicare informala genereaza - la randul lor - anumite modele de retele. Termenul generic pentru acestea este in literatura anglo-saxona cel de "grapewine" (vita de vie). Prin definitie, fluxul informal al comunicarii (grapewine) este format din canale, care rezulta din relatiile interpersonale ale membrilor organizatiei. Modelele unor astfel de retele au fost numite: funie (fiecare spune unei alte persoane), zvon (o persoana spune tuturor celorlalti), modelul probabilistic (fiecare spune in mod aleator celorlalti), cluster (unii spun anumitor persoane).
Dupa directia transmiterii informatiei, comunicarea intraorganizationala este: verticala (descendenta si ascendenta), orizontala, diagonala.
Comunicarea verticala descendenta este modul de comunicare tipic pentru relatia director-subordonat.
Obiectivele acestui tip de comunicare vizeaza: trasarea unor obiective specifice pentru indeplinirea sarcinilor de serviciu, furnizarea informatiilor despre proceduri si practici organizationale, furnizarea unui feedback despre performantele angajatilor, furnizarea informatiilor ideologice pentru atingerea scopurilor organizatiei.
Canalele folosite pentru acest tip de comunicare se refera la comunicarea fata in fata, sedinte, informari scrise (manuale, buletine), informatii in format electronic.
Comunicarea verticala ascendenta. Obiectivele acestui tip de comunicare vizeaza furnizarea informatiilor necesare pentru luarea deciziei catre manageri, iar pentru subordonati este valoroasa, deoarece astfel isi pot exprima nevoile personale si le furnizeaza acestora sentimentul de participare la viata organizatiei.
Canalele se refera la structura ierarhica, negocierile colective, politica usilor deschise, tehnici participative, organizarea de catre departamentul de resurse umane a unor sesiuni de consiliere cu angajatii, administrarea periodica a unor chestionare de atitudine, a unor interviuri cu angajatii care parasesc compania. Un canal mai special poate fi reprezentat de personalitatea publica ("the ombudsman"), folosita in alte tari de catre persoanele care au fost tratate nedrept/inadecvat, iar in organizatiile sa-nitare pentru imbunatatirea comunicarii medic-pacient.
Comunicarea orizontala are loc intre departamente si-tuate la acelasi nivel ierarhic din interiorul aceleiasi institutii, in vederea colaborarii pentru rezolvarea unor situatii complexe (de ex., consult interdisciplinar, comitete de specialitate din cadrul unui spital - acesta fiind vazut ca o organizatie matriceala).
Comunicarea diagonala se petrece atunci cand emitatorul si receptorul au pozitii ierarhice diferite in compartimente diferite ale organizatiei, fiind folosita pentru transmiterea unor indicatii metodologice pentru desfasurarea activitatii altor posturi sau departamente (de ex., directorul farmaciei spitalului comunica unei asistente de terapie intensiva reactiile adverse ale unui medicament folosit in sectia acesteia).
Principalele caracteristici ale comunicarii intraorganizationale sunt redate pe scurt in fig. 2.

Fig. 1 - Schema comunicarii totale (sursa: Managing Health Services Organizations).

Fig. 2 - Fluxurile comunicarii intraorganizationale in organizatiile sanitare.
(Sursa: Managing Health Services Organizations)

Managementul comunicarii in organizatie are la baza comunicarea corectiva pozitiva, care este utila si poate fi aplicata cand salariatul comite erori din neglijenta, nu colaboreaza cu ceilalti sau genereaza conflicte sau cand are un comportament care ii deranjeaza pe ceilalti. Scopul interventiei superiorului este, in aceste cazuri, sa determine subalternul sa realizeze ce a facut gresit, sa aprecieze consecintele actiunii sale si sa adopte un comportament mai bun.

B. COMUNICAREA INTERORGANIZATIONALA
Intre o organizatie si stakeholderii ei (persoane si organizatii care au interese vizavi de organizatia in cauza, cum sunt reprezentantii organizatiei medicilor, ai asistentilor medicali, ai asigurarilor de sanatate), comunicarea este bidirectionala.
Boundary spanning este procesul prin care organizatiile sanitare dezvolta mijloace de comunicare cu stakeholderii externi. Departamentul de planificare strategica si cel de marketing impartasesc responsabilitatea pentru obtinerea informatiei de la stakeholderii externi si pentru reprezentarea organizatiei in fata acestora.
Departamentul de marketing sau de comunicare are misiunea de a elabora o strategie coerenta de marketing, care sa promoveze imaginea organizatiei, dar si produsul (serviciile) pe care il ofera aceasta in fata partenerilor si a consumatorilor.
Poate fi folositor marketingul nu numai pentru promovarea imaginii unei institutii sanitare, ci pentru un obiectiv mult mai amplu, cum ar fi introducerea reformei sistemului sanitar? Termen mai nou folosit, marketingul social inseamna conceperea, implementarea si controlul programelor destinate sa influenteze acceptabilitatea schimbarilor sociale. El implica o cercetare privind produsul, stabilirea pretului acestuia, a cailor de comunicare si distribuirii. Pentru aceasta, este necesar sa se elaboreze planul de marketing, ale carui componente sunt:

1) stabilirea obiectivelor generale
2) analiza grupurilor-tinta
3) analiza contextelor interne si externe
4) stabilirea unor obiective masurabile
5) alegerea strategiilor si tacticilor
- pozitionare (definirea actiunii dorite din partea populatiei-tinta si a beneficiilor care rezulta din aceasta)
- difuzarea si sursa mesajului; stabilirea canalelor de comunicare
- conceperea mesajului
- stabilirea parteneriatelor
6) urmarirea si evaluarea
7) punerea in practica.
Discutand despre schimbarea sociala, initiata de reforma sanitara, realizarea ei poate fi dificila, in primul rand, din cauza necesitatii schimbarii comportamentelor, fie din cauza intereselor de grup, capacitatii limitate a specialistilor din institutiile publice din domeniul sanatatii de a face marketing, insuficientei trainingului, dar si importantei scazute acordate activitatii de advocacy.
In vederea unei comunicari eficiente si a obtinerii sprijinului populatiei fata de reforma, fiecare dintre institutiile decidente din sistemul sanitar romanesc si-a organizat un departament de marketing (sau de imagine, de relatie cu presa etc.), initiind dezvoltarea unor strategii de marketing proprii. Cu toate acestea, declaratiile care apar in mass media, vizavi de diferitele aspecte ale reformei sanitare din partea diferitelor institutii, sunt frecvent incomplete, gresit intelese, contradictorii, generatoare de conflicte.
O solutie pentru rezolvarea unei astfel de comunicari disfunctionale catre consumator poate fi stabilirea unui parteneriat, care poate aduce resurse suplimentare pentru o strategie de marketing, poate facilita accesul la publicul-tinta, poate creste credibilitatea programului, poate aduce un plus de experienta.
Astfel, a aparut ideea incheierii unui parteneriat pentru comunicare in sanatate, intre principalele institutii implicate in sistemul sanitar din Romania: Ministerul Sanatatii si Familiei, Casa Nationala a Asigurarilor Sociale de Sanatate, Colegiul Medicilor din Romania, Casa de Asigurari de Sanatate a Municipiului Bucuresti, Colegiul Medicilor din Bucuresti, Catedra de Sanatate Publica si Management Sanitar a Universitatii de Medicina si Farmacie "Carol Davila", Institutul de Management al Serviciilor de Sanatate. Scopul parteneriatului este sa dezvolte o relatie de colaborare intre institutiile mentionate, sa realizeze o strategie comuna de marketing, sa elaboreze mesaje agreate de catre toti partenerii si sa le distribuie catre populatie, utilizand impreuna diverse canale de comunicare. Un parteneriat eficient presupune reflectie comuna si concertare in actiunile relevante.
Scopul principal al parteneriatului este cel de a informa obiectiv populatia si profesionistii despre aspectele diferite ale reformei din sistemul sanitar.
Publicul va fi informat corect despre modalitatea co-respunzatoare de accesare a serviciilor de sanatate, cunoasterea si aplicarea drepturilor si obligatiilor conferite de statutul de persoana asigurata, intelegerea beneficiilor persoanei asigurate, cunoasterea optiunilor pe care le au neasiguratii.
In privinta profesionistilor, parteneriatul isi propune sa educe si informeze administratorii spitalelor, medicii de familie, specialistii si alti profesionisti implicati in admi-nistrarea sistemului sanitar despre reforma, schimbarile in mecanismele de finantare si oportunitatile de a imbunatati calitatea si eficienta prin sisteme imbunatatite de furnizare a serviciilor.

Activitatile prevazute in cadrul strategiei sunt:
- stabilirea colaborarii prin activitatea in echipa
- furnizare de training in domeniul comunicarii si relatiei cu media
- crearea de mesaje destinate populatiei generale si profesionistilor din sistemul de sanatate
- dezvoltarea unui program destinat mass media
- dezvoltarea unor programe educationale si informa-tionale pentru populatia generala in colaborare cu mass media
- dezvoltarea si mentinerea unei pagini web.
Populatia-tinta este reprezentata, in functie de mesaj, de profesionistii din sanatate, media, populatia generala.
Alegerea canalelor de comunicare s-a facut astfel, incat un procent cat mai mare din populatia-tinta sa fie acoperita. Canalele de comunicare includ presa scrisa, TV si radio. Planul de marketing mai include si utilizarea unor postere, brosuri, si diseminarea informatiilor in format electronic prin intermediul unei pagini web creata special in acest scop.
"Barometrul de opinie a populatiei" realizat in 2002 de Centrul de Politici si Servicii de Sanatate a identificat principalele surse de informare utilizate de populatie. Astfel, 57% era reprezentat de televiziune, 15% de presa scrisa, si 9% de radio.

Principalele teme agreate de parteneri pentru campania media se refera la:
- drepturile asiguratilor
- categorii de persoane asigurate
- dobandirea statutului de asigurat
- disponibilitatea serviciilor de ingrijire la domiciliu
- unde si cum poti obtine teste de laborator
- contributia de 7%
- traseul pacientului prin sistemul de sanatate romanesc
- servicii medicale neacoperite.
Aceste teme, destinate etapei initiale a campaniei, vor fi continuate cu modele de succes ale practicii medicale, calitatea serviciilor medicale versus eficienta, reducerea nemultumirilor pacientilor etc., teme destinate mai ales profesionistilor din domeniul sanitar.

Formatul mesajelor, al materialelor, subiectul unor potentiale emisiuni radio-TV, vor trebui sa reprezinte rezultatul colaborarii intre parteneri. Ideea este sa impartaseasca acelasi format simplu, util, care sa schimbe atitudinea utilizatorilor serviciilor de sanatate dintr-una reactiva intr-una proactiva.
Inceput, datorita unei bune intentii din partea institutiilor participante, parteneriatul ramane un loc in care colaborarea poate fi uneori dificila, din cauza unei echipe relativ eterogene, formata din persoane apartinand unor institutii diferite, cu idei diferite, care tin uneori de pregatire, alteori de cultura si valoarea organizatiei din care fac parte.
Scopul final al initiativei este sa fie atat un punct de plecare pentru dezvoltarea unei strategii eficiente si coerente de marketing pentru fiecare institutie, cat si pentru colaborarea si comunicarea intre diferite organizatii, ale caror pozitii au fost frecvent considerate imposibil de conciliat.
O colaborare inceputa la nivel de departamente de comunicare, poate fi in contextul actual mai usor de aplicat si are sanse de reusita, atata timp cat pastram in minte un concept de baza in managementul comunicarii: aceasta presupune atat o sursa, cat si un receptor. Eficienta comunicarii incepe cand sursa este credibila, mesajul este clar si se primeste feedback de la receptor. Eliberarea informatiei cat mai pe inteles si adaptarea strategiei de comunicare, in functie de raspunsul si nevoile publicului caruia i se adreseaza, reprezinta adevaratele pietre de temelie pentru initierea unei comunicari eficiente din partea institutiilor decidente din domeniul sanitar romanesc.
_______________
BIBLIOGRAFIE

Centrul Pentru Politici si Servicii de Sanatate - Sondaj de opinie privind serviciile de sanatate, realizat in randul medicilor din Romania.
Centrul Pentru Politici si Servicii de Sanatate - Barometru de opinie privind serviciile de sanatate, realizat in randul populatiei din Romania, 2002.
Rakich J, Longest B, Darr K - Managing Health Services Organizations, Third Edition, Health Professions Press Inc, Baltimore, Maryland, 1992.
Siegel M, Doner Lynne - Marketing In Public Health, Aspen Publishers, 1998.
Vladescu C - Managementul serviciilor sociale de sanatate, Editura Expert, Bucuresti, Romania, 2000.
*** - Strategia media, material elaborat in cadrul Parteneriatului pentru Comunicare in Sanatate, 2002.

EMCB
https://arhiva.emcb.ro/article.php?story=20030607130744000